第一部分：事件行銷提升黃酒的產(chǎn)業(yè)價(jià)值�！　�

　　四大環(huán)境變遷導(dǎo)致黃酒行業(yè)的市場(chǎng)突變。

　　從消費(fèi)者層面上看，消費(fèi)環(huán)境的改變，消費(fèi)需求發(fā)生改變，消費(fèi)在升級(jí)；第二，由消費(fèi)環(huán)境的變遷導(dǎo)致行業(yè)格局的變遷；第三，產(chǎn)業(yè)政策的調(diào)整與落實(shí)使得黃酒行業(yè)的競(jìng)爭發(fā)生改變；第四，競(jìng)爭格局的發(fā)生變化，渠道在變遷，渠道在升級(jí)。改革開放三十年來，中國經(jīng)濟(jì)發(fā)生了翻天覆地的變化，人民的消費(fèi)水平也獲得了極大地提升。隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的提升，消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)行為

　　從產(chǎn)業(yè)層面上看，黃酒的產(chǎn)業(yè)規(guī)模將不斷壯大，產(chǎn)業(yè)整合正逐步升級(jí)，產(chǎn)業(yè)集中度也在不斷提升。目前我國黃酒生產(chǎn)企業(yè)700家左右，中等規(guī)模以上企業(yè)僅100 家，超過10萬噸企業(yè)卻不過幾家，雖然規(guī)模效應(yīng)比較弱，但是隨著新品味賦予黃酒新動(dòng)力和新一輪的黃酒投資熱正在行業(yè)中出現(xiàn)，市場(chǎng)進(jìn)入者將逐漸增多，黃酒國內(nèi)及國際市場(chǎng)的蛋糕將繼續(xù)做大。2006年我國黃酒產(chǎn)量已經(jīng)超過220萬噸，其中飲用黃酒銷量約70萬噸，銷售收入為55.2億元，其中浙江省的黃酒產(chǎn)量占全國的60％以上，蘇浙滬三地合計(jì)所占比重高達(dá)83％。中國黃酒消費(fèi)量的70％集中在中國人口比重10.6％的浙江、江蘇和上海；而中國其他地區(qū)分享了剩余消費(fèi)量的30％，所以黃酒行業(yè)區(qū)域消費(fèi)非常明顯；行業(yè)中以第一食品、古越龍山、會(huì)稽山為代表的龍頭企業(yè)分享了大部分利潤，行業(yè)內(nèi)銷售收入前三位的黃酒上市公司集中了全行業(yè)銷售收入的34％，行業(yè)內(nèi)前五大黃酒企業(yè)已獲得全行業(yè)74％的利潤收入，所以黃酒行業(yè)收入利潤集中度較高，龍頭企業(yè)優(yōu)勢(shì)明顯。

　　從競(jìng)爭格局層面上看，黃酒品牌競(jìng)爭格局尚未真正建立，在未來5年內(nèi)，黃酒品牌新一輪洗牌速度將會(huì)加快。2005年之前，黃酒企業(yè)基本上在各自的區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)處于自然銷售狀態(tài)，品牌間競(jìng)爭并不激烈。行業(yè)第一集團(tuán)軍為古越龍山、會(huì)稽山；行業(yè)第二集團(tuán)軍為：塔牌、第一食品（和酒、石庫門）、女兒紅；第三集團(tuán)軍是沙洲優(yōu)黃、阿拉老酒等為代表的各區(qū)域品牌。行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者古越龍山的黃酒收入增長從2003年的4.1億到2006年的6.8億元，年均增長率20％；營業(yè)利潤從1.5億增長到2.4億元，年均增長率19％；而作為后起之秀的第一食品，黃酒業(yè)務(wù)收入從2003年的2.1億增長到2006年的5.5億元，年均增長率達(dá)到61％，營業(yè)利潤增長率也保持在20％以上。

　　以石庫門、和酒為代表的海派黃酒整合對(duì)古越龍山領(lǐng)導(dǎo)者地位的巨大沖擊。作為追趕者的第一食品，其成長速度不可小視。從市場(chǎng)占有率上看，古越龍山依然占據(jù)著全國高端黃酒85％的市場(chǎng)份額，行業(yè)地位優(yōu)勢(shì)明顯，是趨向于全國性的品牌；相對(duì)于古越龍山，第一食品更趨向于區(qū)域壟斷，旗下的石庫門黃酒占有上海中高端黃酒市場(chǎng)40%-50%的份額。從兩者毛利率情況來看，近幾年古越龍山基本保持在35％以上，非常穩(wěn)定，但低于第一食品60％的水平，總體來看，古越龍山的行業(yè)龍頭地位正在受到第一食品的強(qiáng)有力挑戰(zhàn)。

　　2008年6月26日，第一食品公告稱，公司重大資產(chǎn)重組方案已經(jīng)獲得了證監(jiān)會(huì)核準(zhǔn)，由此，第一食品與和酒的并購案終于塵埃落定。黃酒產(chǎn)業(yè)將成為第一食品核心產(chǎn)業(yè)。從整體效益來看，并購后可以消除同一控制人下黃酒行業(yè)的同業(yè)競(jìng)爭，通過品牌、渠道的整合，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，有效降低內(nèi)部運(yùn)行成本，凸現(xiàn)1＋1＞2 的整合效應(yīng)，并通過“石庫門”、“和酒”兩大黃酒品牌強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，進(jìn)一步增強(qiáng)黃酒產(chǎn)業(yè)盈利能力。第一食品與和酒的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手會(huì)更有效地推進(jìn)今后第一食品在黃酒業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭力。第一食品旗下的金楓、石庫門具備完整的黃酒釀造、生產(chǎn)、銷售能力，年產(chǎn)能超過10萬千升，華光釀酒可以借助第一食品的基酒釀酒系統(tǒng)大幅度降低生產(chǎn)成本。

　　而同屬紹興派黃酒的會(huì)稽山、塔牌，這幾年來均在提升品牌形象、改善產(chǎn)品結(jié)構(gòu)以及擴(kuò)大基酒產(chǎn)能規(guī)模上和古越龍山展開了拉鋸戰(zhàn)。尤其是會(huì)稽山，收購嘉善黃酒，使得產(chǎn)能從6萬噸躍至12萬噸，成為黃酒產(chǎn)能行業(yè)老大。率先推出了符合現(xiàn)代消費(fèi)者口感的“水鄉(xiāng)國色”系列產(chǎn)品，極大地改善了紹興酒在中國消費(fèi)者心目中的傳統(tǒng)形象，會(huì)稽山的一系列現(xiàn)代營銷行為，使得會(huì)稽山在消費(fèi)者心目中樹立起現(xiàn)代黃酒先鋒形象，在紹興黃酒中獨(dú)樹一幟。

　　從行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者古越龍山來看，要解決三個(gè)方面的問題。其一，如何面對(duì)行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，如何面對(duì)現(xiàn)代消費(fèi)趨勢(shì)，如何順應(yīng)現(xiàn)代消費(fèi)者的消費(fèi)特性，是改變自己順應(yīng)消費(fèi)者，還是堅(jiān)守傳統(tǒng)，讓消費(fèi)者順應(yīng)？其二，較低的產(chǎn)品價(jià)格與較高的品牌價(jià)值的不吻合；不到10億元的市場(chǎng)銷售與行業(yè)老大地位的不吻合；第三如何面對(duì)競(jìng)爭對(duì)手的激烈挑戰(zhàn)，鞏固和提升自己的行業(yè)地位？原酒價(jià)值營銷為古越龍山戰(zhàn)略突圍走出了一步正確的棋子。

　　短短半年時(shí)間，行業(yè)領(lǐng)袖古越龍山一系列的大手筆發(fā)力原酒拍賣營銷，意欲何在？市場(chǎng)反響如何？我們從市場(chǎng)反響來看，古越龍山取得了預(yù)期的戰(zhàn)略目的。原酒營銷戰(zhàn)略化，古越龍山通過三位一體的價(jià)值營銷，即通過事件行銷，提升產(chǎn)業(yè)價(jià)值；通過跨界營銷，提升產(chǎn)品價(jià)值；通過嫁接營銷，提升品牌價(jià)值，以此強(qiáng)化行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)位置，阻擊后來直上的競(jìng)爭對(duì)手。

　　第一部分：事件營銷，原酒拍賣，提升產(chǎn)業(yè)形象。實(shí)現(xiàn)黃酒，從“料酒”到“飲料酒”的痛苦轉(zhuǎn)型。

　　黃酒，世界三大古酒之一，享有“國酒”美譽(yù)稱號(hào)。一直以來，黃酒卻一直被中國消費(fèi)者作為佐料使用，很難登上大雅之堂。即使有作飲料酒，也只是在江南偏安一隅，被民眾當(dāng)作加飯酒而已。2004年以來，以浙江紹興古越龍山、會(huì)稽山黃酒企業(yè)為領(lǐng)頭羊，集體發(fā)力黃酒市場(chǎng)，似乎要與白酒、啤酒三分天下。

　　黃酒扮演的角色是什么？把黃酒特性消費(fèi)和消費(fèi)者的特定角色扮演有機(jī)結(jié)合起來，黃酒就成功了。如果今天請(qǐng)一個(gè)尊貴的客人、或者老領(lǐng)導(dǎo)吃飯，這時(shí)候你扮演的角色是“尊重別人”，那一定要來瓶白酒；如果是和幾個(gè)老朋友的話，這時(shí)候你就需要扮演一個(gè)“熱情者”，那你就會(huì)考慮來幾瓶啤酒；如果是和幾個(gè)朋友一起到酒吧，那你就會(huì)考慮來瓶洋酒或者紅酒。當(dāng)然，他們會(huì)根據(jù)特定的場(chǎng)合確定不同檔次、不同品牌的產(chǎn)品。這就是不同場(chǎng)合下的選擇不同，這也從另外一個(gè)層面上，道出了幾種不同酒種不同的功能。在這里，白酒代表的是尊重文化；啤酒代表的是激情文化；紅酒代表的是浪漫特征；洋酒代表的高貴品質(zhì)。黃酒代表的是什么？黃酒的消費(fèi)場(chǎng)合是什么？一句話，黃酒賣的是什么？黃酒的核心價(jià)值是什么？估計(jì)我們黃酒企業(yè)自身，也不能說清楚自己是什么。

　　黃酒消費(fèi)者是誰？也許這個(gè)問題有點(diǎn)低級(jí)，但是也許黃酒企業(yè)到如今還沒有搞清楚黃酒消費(fèi)者到底是誰？或者說黃酒品牌的核心消費(fèi)者是誰？他們追求的核心價(jià)值元素是什么？為什么要喝黃酒？我認(rèn)為：黃酒企業(yè)要做大做強(qiáng)，首先必須改變的就是消費(fèi)人群。也就是要一方面提高現(xiàn)有消費(fèi)者的品牌忠誠度；其次最重要的是開拓新的主流消費(fèi)人群，而這個(gè)人群對(duì)黃酒企業(yè)的未來發(fā)展至關(guān)重要。筆者認(rèn)為他們應(yīng)該是中青年人群，而不是中老年人；他們應(yīng)該是最社會(huì)精英，或者是準(zhǔn)精英，而不是普通大眾。清晰了這些基本要素，我想黃酒未來的營銷方向就清晰了。黃酒，對(duì)于現(xiàn)代消費(fèi)者來說，既是一個(gè)新事物，也是一個(gè)老事物。說它老，因?yàn)榛�本上消費(fèi)者家中都有黃酒，只不過不是用來作酒的；說它新，黃酒企業(yè)要我們把作為佐料的黃酒當(dāng)作飲料酒來消費(fèi)，消費(fèi)者一定會(huì)很詫異，它那味道可以喝嘛？什么時(shí)候喝它��？作為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的古越龍山來說，首先需要解決的就是消費(fèi)者定位問題，這是古越龍山突圍市場(chǎng)的核心問題之一。

　　事件一：媒體造勢(shì)，揭開序幕。2008年1月新年將至，古越龍山在《紹興日?qǐng)?bào)》上刊登“古越老酒飄香 酒庫萬金尋名”廣告，為世界級(jí)的黃酒酒庫古越龍山10000000壇儲(chǔ)酒倉庫命名。古越龍山原酒價(jià)值營銷正式揭開序幕。

　　事件二：原酒拍賣，擴(kuò)大聲勢(shì)。2008年3月5日，古越龍山原酒經(jīng)營有限公司成立及世紀(jì)原酒展賣會(huì)在中國黃酒博物館開幕，浙江古越龍山窖藏的24.7萬噸優(yōu)質(zhì)原酒開始啟動(dòng)。其中最高年份的為1977年生產(chǎn)的原酒，供應(yīng)量為5噸，供應(yīng)價(jià)格為736元/公斤；最低年份的酒為2007年生產(chǎn)的原酒，供應(yīng)量為6000噸，供應(yīng)價(jià)格為9.2元/公斤；此外，公司還拿出68壇世紀(jì)原酒參與展賣。每壇重達(dá)50公斤，第一組拍賣的30壇原酒，最后以220元/公斤成交，比拍賣價(jià)高出5倍；從目前市場(chǎng)反應(yīng)來看，公司原酒交易在如火如荼的進(jìn)行中，投資者參與熱情很高，我們認(rèn)為公司原酒交易的啟動(dòng)非常成功，24.7萬噸的原酒已從公司倉庫走向民間，大大有利于提升公司的品牌價(jià)值；

　　事件三：申報(bào)吉尼斯，巔峰造勢(shì)。4月10日，“國釀•古越龍山中央酒庫命名儀式暨申報(bào)吉尼斯世界之最啟動(dòng)儀式”在位于紹興縣孫端鎮(zhèn)的古越龍山中央倉庫正式舉行。該酒庫占地面積308畝，有18間1萬平方米的大型倉庫，每間倉庫的黃酒儲(chǔ)存量在25萬壇左右，酒庫共存有原酒10萬余噸，占“古越龍山”所有原酒儲(chǔ)量的三分之一以上。在古越龍山“掌門人”傅建偉看來，申報(bào)吉尼斯世界之最的意義不僅僅是向世人展示古越龍山豐富的陳酒庫藏，也是給消費(fèi)者的一個(gè)承諾：古越龍山年份酒足年陳釀，品質(zhì)保證。

　　古越龍山告訴消費(fèi)者：誰將是未來黃酒市場(chǎng)的主導(dǎo)者？隨著傳統(tǒng)黃酒銷量的快速上升，優(yōu)質(zhì)的、豐富的黃酒陳酒資源將是今后很長一段時(shí)期內(nèi)唯一稀缺資源。由于黃酒的后發(fā)酵工藝，黃酒是越陳越香，越陳越醇厚，所以擁有陳年好酒基成為生產(chǎn)高檔黃酒的基礎(chǔ)，也將決定黃酒新格局中的地位。

　　古越龍山告訴消費(fèi)者：誰將享受到未來黃酒的盛宴？國內(nèi)通脹率的不斷上升，資本流動(dòng)性的日趨泛濫，尋找新的投資機(jī)會(huì)將會(huì)是眾多投資人的焦點(diǎn)。在這種背景下，高檔資源將越來越稀缺，黃金爆漲，投資號(hào)稱“軟黃金”的黃酒陳酒更會(huì)有非常好的回報(bào)預(yù)期。

　　古越龍山力圖告訴消費(fèi)者一句話：“國粹黃酒，古越龍山”